3.2. Viser la meilleure équipe

Les fonctions de cette attitude

Nous savons déjà que le hockey, au Canada, est le sport national. Au Québec, il y a plusieurs équipes de hockey qui performent à différent niveaux (Pee-Wee, Midget, Junior, LNH, etc). La ville de Québec n’y fait pas exception. Nous avons déjà vu pourquoi un résident de la ville de Québec préfèrera être un partisan des Nordiques, une équipe professionnelle, plutôt que des Remparts qui, malgré le fait d’être une excellente équipe, œuvre dans les rangs juniors. Mais d’où vient ce désir d’être un partisan d’une équipe professionnelle, même si elle n’existe actuellement pas? La fonction utilitaire de l’attitude peut répondre à cette question. N’aimant pas l’incertitude, ne voulant pas être ambivalent entre les différents niveaux (Junior versus LNH dans ce cas), le consommateur va orienter son choix vers la meilleure équipe. Il sera donc certain de faire le bon choix. Il prend pour la meilleure équipe et en plus, c’est l’équipe locale.

Ce point peut toutefois poser un certain problème lorsque nous repensons au fait que nous n’avons plus d’équipe professionnelle à Québec. Pourquoi, même 15 ans après leur départ, ces partisans restent-ils tous toujours aussi fidèles? C’est pour eux une façon d’exprimer leurs valeurs. Ils ont envers cette équipe un sentiment d’appartenance. C’est leur équipe. Et il n’y a pas de meilleur moyen autre que de porter un gilet à l’effigie de son équipe pour sentir qu’on fait partie de l’équipe! Cela attache donc le consommateur à un certain groupe de référence. Pour un plus jeune partisan rêvant de devenir joueur professionnel, cela pourrait être un groupe d’aspiration. Pour le «sportif de salon», cela serait plus la liaison à un groupe symbolique. Il n’en reste que dans tous les cas, en se procurant un bien officiel de l’équipe, le consommateur affiche clairement son appartenance au groupe, il affiche en même temps une partie de sa personnalité. Les Nordiques, comme nous le verrons plus loin, est un prolongement de la personnalité du consommateur.